يتطلب فهم ما هو تسويق b2b إدراك أن التعامل مع المؤسسات والشركات يختلف عن المستهلك الفردي، حيث يتأثر قرار الشراء بالقيم التي يوفرها المنتج ومدى مناسبته لاحتياجات الشركة ومقدار الثقة بالجهة التي تقدمها، ولهذا تبدأ الاستراتيجية الناجحة بدراسة السوق المستهدف وتحديد العملاء ثم بناء رسالة تخاطب احتياجاتهم وتحفزهم للتفاعل مع العلامة التجارية، وحتى تتمكن من بناء أفضل رسائل تسويقية عليك بالتعامل مع مكان وشركة متخصصة مثل Marketer Solutions والتي تحول رؤيتك إلى استراتيجية شاملة تجمع المحتوى والتسويق والاستهداف الدقيق لمساعدتك على الوصول إلى العملاء المناسبين.
ما هو تسويق B2B وكيف يختلف عن B2C Marketing؟
يُعرف التسويق بين الشركات B2B Marketing بأنه الأنشطة الترويجية التي تقوم بها الشركات بهدف بيع خدماتها أو منتجاتها لمؤسسات وشركات أخرى لا للمستهلك النهائي بشكل مباشر، بما يشمله من برامج الحاسوب والمواد الخام وحلول الأعمال، اعتمادًا على تنوع أساليب التسويق التي تتبعها في التسويق للشركات للوصول إلى صناع القرار وبناء علاقات تجارية طويلة الأمد.
كيف يختلف B2B عن B2C
يوضح الجدول التالي أبرز الفروقات الجوهرية بين B2B وB2C كالآتي:
| وجه المقارنة | B2B التسويق للشركات | B2C التسويق للمستهلكين |
| الجمهور المستهدف | الشركات والمؤسسات. | الأفراد أو المستهلكين. |
| أساس القرار | التحليل والعائد على الاستثمار. | تجربة شخصية وعاطفية. |
| حجم الصفقة | كبير وطويل الأجل. | صغير نسبيًا وفردي. |
| مدة العلاقة | طويلة وقائمة على الشراكة. | قصيرة في الأغلب. |
| عملية الشراء | معقدة وتشترك بها عدة أطراف. | بسيطة وسريعة وفردية. |
| قنوات التواصل | البريد الإلكتروني ولينكد إن والمحتوى المتخصص. | الإعلانات المرئية والسوشيال ميديا. |
كيف تحدد ICP وBuying Committee في B2B؟
قبل أن تطلق أي حملة تسويقية بين الشركات عليك أن تعرف من هو العميل المثالي، ومن سيشارك في قرار الشراء في تلك الشركات.
ما هو بروفايل العميل المثالي ICP
يعتبر بروفايل العميل المثالي ICP وصف تفصيلي للشركة التي تمثل أنسب عميل لبيع المنتجات أو الخدمات الخاصة بك، ويتضمن القطاع وحجم الشركة سواء من حيث عدد الموظفين أو الإيرادات وموقعها الجغرافي وتحدياتها ومحفزات الشراء ومستوى النضج التقني بها.
كيف تحدد ICP
يمكنك تحديد العميل المثالي في التسويق للشركات من خلال بعض الخطوات الآتية:
- ابدأ بتحليل قاعدة العملاء الحاليين لاستكشاف الأنماط والقواسم المشتركة بينهم.
- تحديد السمات العامة للشركة مثل القطاع والحجم والموقع الجغرافي.
- فهم التحديات التي تواجهها الشركة والدوافع التي تجعلها تبحث عن حل.
- التعرف على التقنيات والأدوات المستخدمة حاليًا منهم ومدى انسجامها وتوافقها مع منتجك.
- إشراك فريق المبيعات وخدمة العملاء بعملية تحديد العميل المثالي، لأنهم الأقرب للتعامل المباشر معهم.
- تحديث البروفايل باستمرار، لأن ملامح السوق المستهدف لا تبقى ثابتة طوال الوقت.
لجنة الشراء Buying Committee
تتضمن معاملات B2B مجموعة من الأطراف التي تشارك في قرار الشراء النهائي، وهي كالآتي:
- المستخدم النهائي: والذي يعاني من المشكلة.
- المؤثر التقني: الذي يقيم الحلول من الناحية الفنية.
- المشتري الاقتصادي: والذي يوافق على الميزانية.
- في بعض الأحيان الفريق القانوني أو الأمني.
ويجب عليك بكل تأكيد أن تخاطب جميع هذه الأطراف بما يهمهم تحديدًا لا برسالة عامة واحدة.
اكتشف الفرق بين b2b و b2c و b2g مع ماركتير
رحلة العميل B2B من الوعي إلى قرار الشراء
تمر رحلة العميل B2B بمجموعة من المراحل المختلفة والمتمثلة بالآتي:
مرحلة الوعي:
والتي تبدأ بالتعرف على المشكلة أو الحاجة داخل عمله ويبحث عن حل ممكن من خلال مقالات أو محتوى تعليمي أو دراسات، وهدفك هنا يكون إظهار فهمك العميق لاحتياجاته ورغباته الحقيقية.
مرحلة التقييم:
يقارن المشتري ما بين الخيارات المتوفرة في السوق من حيث السعر والمزايا، ويمكن أن يستشير مجموعة من الفرق داخل مؤسسته، وهنا تساعد أدلة المقارنة ودراسات الحالة ومحتوى الخبراء في بناء الثقة.
مرحلة القرار:
وفيها يتخذ المشتري القرار النهائي ويتواصل مع فريق المبيعات الخاص بك للتفاوض على الشروط والأسعار، ويمكن أن يتضمن الأمر استشارات مجانية وعروض تجريبية.
أهم استراتيجيات تسويق B2B لتوليد الطلب
أصبح جزء كبير من المشترين B2B يفضلون التجربة الرقمية في الشراء والتي تعتمد على الخدمة الذاتية، بما يعكس أهمية تطوير استراتيجيات التسويق الإلكتروني وإنشاء استراتيجية B2B رقمية شاملة تصل إلى صناع القرار من خلال القنوات الصحيحة.
بناء هوية قوية وموثوقة
يتفاعل المشتري في الأغلب مع مجموعة من المحتويات قبل التواصل مع مندوب مبيعاتك، ولهذا يفترض إعطاء الأولوية لتقديم رسائل واضحة ومتسقة من خلال جميع نقاط التواصل سواء المدونة أو السوشيال ميديا أو المنشورات البريدية بسبب أن معاملات B2B تبنى على الثقة، وبالتالي فإن معرفة كيف يرى العميل المحتمل شركتك حاليًا يساعدك بتحديد أولويات التطوير.
الاستعانة بالذكاء الاصطناعي
يمكنك أن تستعين بالذكاء الاصطناعي في حملاتك التسويقية بعدة أشكال كالآتي:
- تحليل سلوك العملاء المحتملين وتفاعلاتهم السابقة بشكل تلقائي.
- أتمتة خدمة العملاء من خلال روبوتات الدردشة للرد السريع وتوجيه المشترين المحتملين للمصدر المناسب.
- تقسيم الجمهور حسب الموقع ومرحلة دورة المبيعات واحتمالية الشراء.
- تحسين الأداء من خلال تتبع مسار المبيعات ومعرفة نقاط التعثر أو الضعف لتحسين التحويل.
التسويق عبر البريد الالكتروني
يعتبر البريد الإلكتروني أحد أقوى قنوات التسويق بين الشركات، حيث يفضل الكثير من المشترين التواصل من خلاله أكثر من أي قناة أخرى، وتكمن قوته بتوفير تجربة مخصصة من خلال تقسيم الجمهور المستهدف وإعداد حملات قائمة على احتياجات كل مجموعة أو المرحلة الموجود فيها من رحلة الشراء، بما يساعد في رعاية العملاء المحتملين عبر B2B Sales Funnel.
التخصيص
يستهدف التخصيص العملاء المحتملين من خلال محتوى يخاطب متطلباتهم الفريدة بشكل مباشر، بما يزيد فرص تفاعلهم مع العلامة التجارية، ويشمل تحديد المراحل التي يفضل العملاء بها التفاعلات المخصصة واستعمال التحليلات التنبؤية من أجل فهم نية الزائر وتقسيم قوائم البريد حسب الخصائص ومرحلة دورة الشراء والأهداف بدلاً من استخدام رسالة واحدة عامة.
SEO والمحتوى وLinkedIn كقنوات B2B
تحتاج شركات الأعمال قنوات B2B متميزة تصل إلى صناع القرار وتبني علاقة طويلة الأمد معهم كالآتي:
تحسين محركات البحث سيو
يعتبر تحسين محركات البحث أحد أقوى مصادر الحصول على عملاء لشركات B2B بسبب بحث العميل من خلالها عن حل فعلي لمشكلته بما يرفع جودة العملاء ومعدلات التحويل، وتتم عملية التحسين من خلال 4 محاور الأولى البحث عن الكلمات المفتاحية المناسبة لفهم نية الجمهور، والسيو التقني لزيادة سرعة الموقع وفهرسته، وبناء محتوى يجيب عن تساؤلات العملاء، وبناء روابط خلفية لتعزيز ثقة الموقع في محركات البحث.
التسويق بالمحتوى
يعد التسويق بمحتوى أقوى أداة يمكن استعمالها لبناء الثقة مع الجمهور والعملاء المستهدفين وإثبات الخبرة بقطاع B2B، فالمقالات المعمقة والأدلة الإرشادية ودراسات الحالة والندوات الإلكترونية تجيب عن أسئلة العملاء قبل أن يطرحونها، بما يختصر دورة الشراء الطويلة، ولابد من ربط كل قطعة محتوى بمرحلة معينة من رحلة العميل الوعي ثم التقييم ثم القرار.
لينكد إن
تشير الإحصاءات إلى أن نسبة كبيرة من العملاء الفعليين B2B يأتون من لينكد إن مقارنة بالمنصات الأخرى، وحتى تتمكن من بناء حضور فعال عليه لجذب العملاء المحتملين عليك القيام بالآتي:
- الاهتمام بصفحة الشركة: من خلال تقديم شعار عالي الجودة، وصف يتضمن كلمات مفتاحية، وتحديث مستمر.
- التزام بقاعدة 80/20 في المحتوى: 80% محتوى مفيد وقيم وتعليمي و20% محتوى ترويجي.
- استهداف دقيق: من خلال المسمى الوظيفي وحجم الشركة وصناعتها ومستوى أقدميتها.
- استعمال بعض الأدوات: مثل Sponsored Content وMessage Ads وLead Gen Forms للوصول المدفوع لأصحاب القرار.
Lead Generation وLead Nurturing في التسويق بين الشركات
يتمثل الفرق بين Lead Nurturing وB2B Lead Generation في أن العملية الأولى هدفها جذب عملاء محتملين ومؤهلين فعليًا والثانية رعايتهم باستمرار، وبخطط مدروسة كي يصلوا لمرحلة الشراء، بما يضمن بناء علاقة قوية وطويلة الأمد معهم.
توليد العملاء المحتملين
يعتمد B2B Lead Generation على توفير محتوى مثير للإعجاب لصناع وأصحاب القرار مثل الأوراق البيضاء والأدلة الشاملة والندوات الإلكترونية والتي تُطلب في مقابل معلومات التواصل، وكلما ركزت على عرض محتوى يساعد العملاء في زيادة كفاءة عملهم وكسب المزيد من الأرباح زاد عدد المحتملين المؤهلين منهم، والذين يصلون إليك من خلال القنوات المختلفة مثل الإعلانات المدفوعة والسيو ولينكد إن.
استراتيجية Lead Nurturing
هي عبارة عن استراتيجية مضمونها رعاية العملاء المحتملين والتفاعل معهم من خلال منحهم معلومات أكثر في كل مرحلة من مراحل الشراء، وحتى تنجح هذه الاستراتيجية يجب أن تعتمد على 3 قواعد كالآتي:
- التعليم: يجب منح العملاء المحتملين المعلومات التي تساعدهم في فهم فوائد الخدمة أو المنتج بوضوح.
- التفاعل: عبر تقديم محتوى مفيد يرفع مستوى التفاعل ويبني شفافية ومصداقية ويحافظ على علاقة مستمرة معهم.
- التحويل: وفيها يتم مساعدة العميل المحتمل بكل مرحلة من مراحل الشراء وصولًا للقرار النهائي.
مواءمة التسويق والمبيعات لتحويل MQL إلى فرص بيع
إن الموائمة الحقيقية بين التسويق والمبيعات هي التنسيق الاستراتيجي من أجل تحقيق الأهداف المشتركة التي تركز على العميل، والتي تحوله من MQL إلى فرص بيع، حيث تعمل جميع الفرق معًا بدلاً من العمل منفصلين.
الفرق بين MQL إلى SQL
MQL هو العميل المحتمل المؤهل تسويقيًا ومن أبدى اهتمام كافي من خلال تفاعله مع المحتوى، أما SQL فهو العميل المؤهل للبيع أو من تحقق فريق المبيعات من استعداده لشراء وجديته، والانتقال السلس من MQL إلى SQL جوهر عملية مواءمة المبيعات والتسويق.
بناء اتفاقية مستوى الخدمة SLA بين الفريقين
يتم بناء وإعداد اتفاقية فعالة بين الطرفين من خلال إلزام فريق التسويق بعدد وجودة العملاء المحتملين شهريًا، في حين أن فريق المبيعات يلتزمون بسرعة متابعتهم ومعالجتهم في دقائق معدودة من استلامهم والقيام باجتماعات دورية لمراجعة الأداء تكون قابلة للتحديث كل ربع عام.
منهجيات تأهيل العملاء المحتملين
تحتاج فرق المبيعات معيار موحد يساعدها في الحكم على مدى جاهزية العميل المحتمل للشراء كالآتي:
- معيار BANT: يقيم ميزانية العميل، وإن كان هو صاحب قرار الشراء أم لا، واحتياجاته الفعلية والجدول الزمني أو الإطار الذي يرغب بتنفيذ القرار به.
- CHAMP: يركز أكثر على تحديات العميل ثم قدرته الفعلية على الشراء.
- MEDDIC: يبحث في المشتري الاقتصادي ومعايير القرار ونقاط الضعف في شركة العميل.
التسويق القائم على الحسابات كأداة الموائمة
يتبع التسويق القائم على الحسابات ABM استراتيجية خاصة لكل حساب عميل عالي القيمة، بما يزيد من التوافق بين أولويات فريق المبيعات ورسائل التسويق ويبني علاقة طويلة المدى مع الحسابات الأكثر ربحية.
أهم KPIs لقياس B2B Marketing من Leads إلى Revenue
تتبع مؤشرات الأداء الأساسية يساعدك في معرفة ما تحتاجه لتحسين حملاتك الحالية والمستقبلية، وهي كالآتي:
- المستخدمون الجدد وإجمالي الزيارات: لمعرفة مدى وصول المحتوى عملاء جدد عبر الزمن.
- تكلفة الزبون المحتمل: للتعرف على أي قناة تسويقية تقدم أفضل عائد في مقابل الإنفاق.
- معدل التحويل من MQL إلى SQL: لقياس جودة العملاء المحتملين
- عدد الزبائن المحتملين: والذي تم تحويلهم إلى عملاء فعليين وهو المؤشر الأهم والأبرز لربط جهود التسويق والمبيعات الفعلية.
- العائد على الاستثمار: والذي يحسب بقسمة صافي الربح على تكلفة الاستثمار وهو أشمل مقياس لنجاح أي حملة.
- تكلفة اكتساب العميل: والتي تحسب بقسمة مصروفات التسويق على عدد العملاء الجدد.
- مؤشرات ABM: والمتمثلة في نسبة الحسابات المستهدفة المؤهلة نسبة تفاعلها مع المحتوى سرعة إغلاق الصفقات وعدد الحسابات التي تحولت بالفعل إلى عملاء.
الأسئلة الشائعة
ما الفرق الجوهري بين ICP وBuyer Persona؟
يتمثل الفرق الجوهري في أن بروفايل العميل المثالي ICP يصف الشركة ككيان مثل القطاع والحجم والموقع والتحديات، أما شخصية المشتري Buyer Persona تصف الفرد في داخل تلك الشركة مثل مدير المشتريات والتسويق بدوافع واهتماماته الشخصية، واستراتيجية التسويق ناجحة تحتاج إلى الإثنين معًا لتوجيه الرسائل بدقة.
كم مدة دورة الشراء النموذجية في B2B؟
تتراوح مدة دورة شراء B2B في الأغلب من عدة أسابيع إلى عدة أشهر، ويمكن أن تمتد لأكثر من عام بالصفقات المعقدة والكبيرة، ويعود هذا لتعدد الأطراف المشاركة بإتخاذ القرار وحاجة كل طرف للتأكد من الجدوى التقنية والمالية من قرار الشراء، ولهذا تعتمد استراتيجية B2B على الصبر والمتابعة.
ما أفضل قناة لتوليد عملاء محتملين B2B؟
لا توجد قناة مثالية لكل الشركات، ولكن السيو والبريد ولينكد إن من أقوى القنوات لتوليد عملاء محتملين مؤهلين B2B Lead Generation لوصولها المباشر لصناع القرار وبناء ثقة طويلة المدى معهم، والاختيار المناسب يعتمد على الميزانية وسرعة النتائج التي تحتاجها.
هل يصلح التسويق من خلال السوشيال ميديا لشركات B2B؟
نعم، ولكن بشكل مختلف عن B2B، فلينكد إن أقوى منصة لأنه يسمح باستهداف صناع القرار بحسب المسمى الوظيفي وحجم الشركة، والهدف هنا ليس بيعًا مباشرًا بل بناء هوية للعلامة التجارية وترسيخ ثقة المتابعين بها من خلال المحتوى التعليمي ودراسات الحالة قبل تحويلهم إلى عملاء محتملين.
الخاتمة
بعد معرفة ما هو تسويق b2b يتضح أن نجاح الشركات بذلك المجال يبدأ بفهم العميل قبل البيع لهم، فعندما تعرف الشركة متطلبات الجمهور وكيف يفكر والعوامل التي تؤثر في قراره يسهل بناء رسالة تسويقية مؤثرة، ولهذا يجب التعاون مع شركة تسويق متخصصة مثل Marketer Solutions لإنشاء استراتيجية مبنية على أهدافك التي ترغب بتحقيقها وتضمن توجيه جهودك وميزانيتك نحو نتائج أكثر فعالية.