تساعدك معرفة ماذا يعني roas بتقييم كفاءة الإنفاق الإعلاني مقارنة بما حققه لك وتحديد الحملات التي تستحق استمرار الاستثمار بها، ولأن الرقم وحده لا يكفي إذ تحتاج قراءته إلى تحليل دقيق للسوق المستهدف والجمهور وباقي نتائج الحملة، لذلك من الأفضل التعاون مع شركة متخصصة مثل Markter Solutions لمساعدتك في تحليل البيانات وفهم أداء حملاتك وإتخاذ خطوات أكثر ذكاء بإدارة ميزانيتك.
ماذا يعني ROAS في الإعلانات الرقمية؟
معنى ROAS هو عائد الإنفاق الإعلاني والذي يعني نسبة الإيرادات التي حققتها الإعلانات في مقابل المبلغ المنفق عليها في نفس الفترة، ويعبر عنه في الأغلب بنسبة مئوية مثل 500% أو 5x، بما يعني أن كل ريال أعاد 5 ريالات إيرادًا، وليس ربحًا وذلك التمييز ما يفرقه عن الأرباح.
أهمية مؤشر roas
تتمثل أهمية مؤشر roas بالعديد من النقاط المختلفة التي جعلته أساسي لتقييم كفاءة الحملات الإعلانية باختلافها، وهي كالآتي:
- يقارن الحملات الإعلانية الموجودة على منصات مختلفة بنظرة واحدة بدلاً من إجراء حسابات منفصلة لكل منصة.
- يكشف ضعف العائد أو استهداف جمهور غير ملائم أو تقديم عرض غير مقنع حتى بالرغم من كثرة النقرات.
- يجيب حساب ROAS عن العديد من التساؤلات المتعلقة بزيادة الإنفاق على الحملة الإعلانية أو إيقافها.
- يمكنه تحديد منتجات الواجهة والتي تتمتع بعوائد استثنائية، بما يجعل صاحب النشاط التجاري يتجه إليها بحملات الاكتساب.
- الإنذار المبكر بالخسارة من خلال مقارنته بنقطة التعادل قبل أن تتراكم بمرور الوقت.
كيف تحسب ROAS بالمعادلة؟ مثال عملي
تتمثل معادلة ROAS في الإيراد المنسوب للإعلان ÷ تكلفة الإعلان، ويتم حسابها بدقة من خلال الآتي:
- توحيد الفترة والعملة بطرفي المعادلة دون تفاوت بين التقارير.
- جمع الإيراد المنسوب من مصدر ثابت.
- طرح المرتجعات والإلغاءات واستعمال صافي الربح والانتباه للضريبة والشحن.
- حساب الإنفاق الإعلاني وتحديد إن كانت تتضمن تكلفة المنصة فقط أم تضم الوكالة والإنتاج.
- تقسيم الإيراد على الإنفاق وعرض الناتج بصيغة ثابتة في كل التقارير.
مثال عملي
قام متجر بإنفاق 3000 ريال على حملة إعلانية لمدة شهر فحقق منها 60 طلب بإيرادات وصلت 12000 ريال، من تلك الأرقام نستخرج العائد = 12000 ÷ 3,000 = 4x، بمتوسط قيمة الطلب 200 ريال وتكلفة الطلب الواحد 50 ريال، وعلى الرغم من أن ذلك الرقم يبدو ممتازًا ولكنه لا يوضح إن كنت تربح بالفعل أم لا وذلك ما تجيب عنه نقطة التعادل.
ما هو ROAS الجيد حسب هامش الربح؟
لا توجد إجابة واحدة عن ما هو ROAS الجيد لأنها تعتمد على اقتصاديات نشاطك التجاري لا متوسط السوق، ويعتبر عائد 3x جيدًا لأغلب الأنشطة التجارية، ويشير الجدول التالي إلى الهامش ونقطة التعادل وتقييم عائد 3x كالآتي:
| هامش المساهمة | نقطة التعادل | تقييم عائد 3x |
| 20% | 5x | خسارة واضحة على الرغم من مظهر الرقم |
| 25% | 4x | استنزاف الميزانية وتحت التعادل |
| 33% | 3.03x | تعادل تقريبي دون وجود ربح يذكر |
| 40% | 2.50x | ربح مقبول بمساحة أمان |
| 50% | 2x | ربح مريح وقابلية أكبر للتوسع |
كيف تحسب Break-even ROAS لحملتك؟
يمكن حساب Break-even ROAS باستعمال معادلة بسيطة وهي 1 ÷ هامش المساهمة، فعلى سبيل المثال إن كان هامش المساهمة 25% بما يساوي 0.25 فإن نقطة التعادل 1 ÷ 0.25 = 4x، بما يعني أن الحملة الإعلانية يجب أن تحقق عوائد بقيمة 4 أضعاف الإنفاق حتى تغطي التكلفة المرتبطة بها.
حساب نقطة التعادل عمليًا
يمكن حساب نقطة التعادل باتباع مجموعة من الخطوات البسيطة المتمثلة بالآتي:
- حساب سعر البيع الصافي بعد تطبيق الخصومات الفعلية على المنتج.
- طرح تكاليف الطلب مباشرة مثل الإنتاج والشحن والتغليف ورسوم بوابات الدفع ومتوسط تكلفة المرتجعات.
- تقسيم المبلغ المتبقي على البيع الصافي للحصول على هامش المساهمة كنسب عشرية.
- تقسيم واحد على هامش المساهمة للحصول على نقطة التعادل بالمضاعف.
- إضافة هامش أمان تتراوح قيمته من 15 إلى 30% بحسب استقرار نشاط تجاري وموسميته كي يكون هدفك أعلى قليلاً من نقطة التعادل.
مثال تطبيقي
إن كان سعر المنتج بعد الخصم 200 ريال سعودي وتكلفته 110 ريال والشحن والتغليف 20 ريال ورسوم الدفع 6 ريال ومتوسط المرتجعات 4 ريال لكل طلب فإن إجمالي التكلفة يساوي 140 ريال ويتبقى من سعر البيع 60 ريال، وهنا يكون هامش المساهمة 60 ÷ 200 = 30% ونقطة التعادل 1 ÷ 0.30 = 3.33x، وإن أضفت هامش أمان بقيمة 25% يصبح هدفك الواقعي تقريبًا 4.2x.
الفرق بين ROAS وROI وACOS وCAC
يقيس ROAS vs ROI الفرق ما بين كفاءة الإنفاق الإعلاني وربحية النشاط، في حين يوضح ROAS vs ACOS العلاقة ما بين مؤشران يقيسان نفس الأداء تقريبًا بطرق مختلفة، وتتمثل باقي الفروق بين هذه المؤشرات بالجدول الآتي:
| المؤشر | المعادلة | ما يقيسه | أفضل اتجاه | الاستخدام |
| ROAS | الإيراد ÷ الإنفاق | قيمة الإيرادات المحققة من الإعلان في مقابل ما تم إنفاقه عليه | كلما ارتفع هذا المؤشر كلما كان أفضل | عند الرغبة في متابعة الحملات الإعلامية والقنوات المستخدمة |
| ROI | (صافي الربح − الاستثمار) ÷ الاستثمار | مدى ربحية النشاط في مقابل التكلفة المدفوعة | كلما كان أعلى كان أفضل | في الاستثمارات طويلة المدى والقرارات الكبيرة |
| ACOS | الإنفاق الإعلاني ÷ الايراد | نسبة المبيعات التي أنفقت على الإعلان | كلما انخفض كان أفضل | منصات البيع مثل علي إكسبريس وأمازون |
| CAC | إجمالي تكلفة التسويق والمبيعات ÷ عدد الزبائن الجدد | تكلفة الحصول على كل عميل جديد | كلما انخفض كان أفضل | قياس تكلفة اكتساب العملاء الجدد واستدامة النمو |
لماذا قد يكون ROAS مرتفعًا والحملة غير مربحة؟
توجد مجموعة من الأسباب التي تجعل مؤشر roas مرتفعًا على الرغم من قلة الأرباح وهي كالآتي:
- تجاهل هامش الربح تمامًا على الرغم من أن العائد يمكن أن يكون جيدًا.
- تضخيم إعادة الاستهداف من خلال استهداف أشخاص سبق لهم الشراء بالفعل، بما يجعل الإعلان يبدو وكأنه أكثر نجاحًا مما هو عليه.
- إغفال تكلفة المرتجعات والإلغاءات بما يجعل النتيجة تظهر أفضل من الواقع.
- إهمال تكلفة الوكالة والإنتاج والنظر فقط إلى تكلفة الإعلان نفسه.
- جمع الحملات الإعلانية التي تستهدف من يبحثون عن علامتك التجارية والحملات التي تحاول إيجاد عملاء الجدد.
- تضييق نطاق الجمهور المستهدف بشكل مبالغ به والذي ينعكس على معدل roas، ولكنه يقلل بالفعل من عدد العملاء والمبيعات ككل.
كيف تؤثر Attribution على قراءة ROAS؟
تؤثر Attribution بصورة مباشرة على قراءة مؤشر roas لأنها تحدد أي حملة إعلانية وقناة تحصل على الفضل بتحقيق المبيعات أو عمليات التحويل، وبهذا فيمكن أن تتغير قيمة roas لذات الحملة دون تغيير في المبيعات، فقط نتيجة اختلاف آلية توزيع الفضل بين نقاط التواصل مع العملاء.
مثال توضيحي
عميل شاهد إعلان على Mata ثم قام بالبحث عن اسم العلامة التجارية على جوجل وانتقل بعد ذلك من خلال إعلان Remarketing وتتم عملية الشراء كالآتي:
- Last Click: تحصل Remarketing على قيمة البيع بالكامل وبهذا يظهر roas الخاص بها عالي.
- First Click: تحصل Meta على كل الفضل فيزداد roas الخاص بحملة الاستحواذ.
- Data-Driven Attribution: يتم توزيع قيمة التحويل ما بين نقاط التواصل حسب مساهمتها برحلة العميل.
لذلك يجب معرفة كيف سيتم احتساب التحويل ومن يحصل على الفضل به قبل إتخاذ قرار برفع أو خفض ميزانية الإعلان.
خطوات تحسين ROAS دون إيقاف النمو
يعتمد تحسين العائد على الإعلانات على تطوير أكثر من جزء في رحلة العميل من تكلفة المنتج والهامش وحتى الإعلان والاستهداف عبر الخطوات التالية:
- التأكد من أن البيكسل ووسوم UTM والمرتجعات وقيم التحويل تعمل بصورة صحيحة.
- حساب نقطة التعادل لكل فئة وعدم استخدام هدف واحد لكل المنتجات إن كانت لديها تكلفة وهوامش مختلفة.
- تحسين هامش المساهمة عبر الباقات والبيع الإضافي وإعادة تسعير مجموعة من المنتجات قبل الإعلان.
- إعادة تصميم العرض مثل تقديم شحن مجاني بشروط معينة أو ضمان استبدال واضح أو تقديم هدية بسيطة.
- عدم الاكتفاء بمتوسط الحملة وتفكيك التقارير إلى مستوى الإعلان الواحد لمعرفة إن كان يستهلك الإنفاق مع تحقيق نتائج أم لا.
- وقف الإعلانات الخاسرة والضعيفة وتزويد ميزانية الإعلانات الناجحة بشكل تدريجي.
- تنظيف عبارات البحث عبر استبعاد العبارات التي لا تؤكد رغبة حقيقية بالشراء.
- فصل حملات العلامة التجارية حتى تستطيع معرفة إن كانت جلبت زبائن جدد أو استهدفت من لديهم معرفة مسبقة بها.
- تجهيز إعلانات جديدة قبل أن تبدأ الإعلانات الحالية بفقدان أثرها وفعاليتها.
- مراقبة الأثر الهامشي عند التوسع وعدم افتراض أن مضاعفة الميزانية ستضاعف المبيعات.
الأسئلة الشائعة
هل يشمل ROAS تكلفة المنتج؟
لا، حيث يحسب الإيراد مقارنة بالإنفاق الإعلاني دون خصم رسوم الدفع أو تكلفة الإنتاج والشحن، وإن كنت ترغب في معرفة إن كانت الحملة تحقق ربح بالفعل أم لا ستحتاج إلى استخدام مؤشرات أخرى مثل POAS أو النظر إلى هامش المساهمة.
ماذا يعني ROAS بنسبة 100%؟
يعني أن الحملة الإعلانية قد حققت إيراد تبلغ قيمته ما تم إنفاقه على الإعلان، أي أن مؤشر roas يساوي 1x، ولكن ذلك لا يعني تحقيق ربح لأن تكلفة الإنتاج والشحن والدفع لم يتم خصمها بعد، ولهذا من الممكن اعتبار 100% نقطة تعادل الإنفاق الإعلاني فقط وليس تعادل حقيقي للنشاط التجاري.
لماذا ينخفض ROAS لإعلان كان ناجحًا؟
يمكن أن يكون السبب أن الجمهور قد شاهد الإعلان عدة مرات وبالتالي فقد اهتمامه بالفعل، ويمكن أن يحدث أيضًا نتيجة زيادة المنافسة وتكلفة الإعلانات ببعض المواسم، ولهذا يجب متابعة أداء الإعلان باستمرار وإعداد نسخ جديدة قبل تراجع أدائه بشكل كبير.
ما هو Target ROAS في إعلانات جوجل؟
عبارة عن خيار بإعلانات جوجل يحدد الهدف المرغوب الوصول إليه في قيمة التحويلات مقارنة بالإنفاق الإعلاني، ويعمل النظام على تعديل المزايدات بشكل تلقائي لتحقيق هذا الهدف، ولكن يفضل استعماله عندما تمتلك بيانات تحويل كافية ومستقرة وعدم اختيار أهداف صعب تحقيقها مقارنة الأداء الفعلي للحساب.
في النهاية يساعدك فهم ماذا يعني roas وكيفية استخدامه في استراتيجية شاملة بتقييم الإنفاق الإعلاني بشكل أكثر واقعية، وبالتعاون مع Markter Solutions سيمكنك تحليل حملاتك واكتشاف فرص التطور باحترافية وكفاءة وسرعة لتحويل ميزانيتك من مجرد إنفاق إعلاني إلى استثمار موجه نحو نتائج قابل للقياس.